Redazione di Executive Summary

L’Executive summary: a cosa serve e perché è indispensabile per il successo di un progetto

L’executive summary è un documento che riassume in modo semplice ma efficace un progetto a investitori e stakeholder. Questa è la definizione che troverete cercando su Internet. Se siete laureati in economia o avete una buona esperienza manageriale dovrebbe esservi tutto chiaro. Ma se siete alle prime armi con il mondo imprenditoriale ci sono almeno due aspetti da chiarire.

Chi sono gli stakeholder? Questo termine, usato sempre più spesso nei documenti aziendali, indica tutti i soggetti legati direttamente o indirettamente a un progetto: dipendenti, collaboratori, consulenti, investitori e potenziali clienti.

Che differenza c’è fra l’executive summary e il business plan? Spesso questi due documenti vengono confusi fra loro. Ma chiariamo subito che un business plan non può mai essere un semplice riassunto. Al contrario deve illustrare in dettaglio tutti gli aspetti di un’iniziativa imprenditoriale: le caratteristiche del prodotto o del servizio che intendete lanciare, l’analisi del mercato, i costi e le richieste di finanziamento, la pianificazione strategica e operativa e così via.

Normalmente l’executive summary rappresenta l’introduzione di un business plan. Una regola fondamentale della letteratura è che la qualità di un libro si giudica dalle prime pagine. Questo vale anche per i piani d’impresa. Se l’introduzione è debole e banale lo stakeholder non vorrà perdere tempo a leggere la successiva parte economico-finanziaria, anche se magari è stata curata alla perfezione. Un’introduzione che riesce a spiegare non solo i motivi per cui un’idea potrà avere successo ma che riesce a farlo anche in modo avvincente aumenta di molto le probabilità di ricevere l’attenzione del lettore, quindi anche i prestiti e le risorse necessarie per partire.

Per questa ragione l’executive summary può essere anche un documento autonomo, utile per saggiare il terreno prima di affrontare il lavoro più impegnativo richiesto dal business plan. Infatti già la raccolta dei dati, le analisi di mercato e gli studi di settore possono richiedere settimane di ricerche e costose consulenze. Meglio quindi partire con un testo più leggero che in seguito verrà integrato con altro materiale.

Cambia naturalmente il contenuto del documento a seconda di quelli che saranno i destinatari:

• gli executive summary per gli investitori hanno un carattere fortemente persuasivo per riuscire ad attirare finanziamenti e prestiti. È importante in questo caso definire bene l’importo dei finanziamenti necessari, quali sono i rischi, come saranno evitati e quali sono le prospettive di profitto;
• gli executive summary per uso interno all’azienda hanno una funzione più descrittiva. Servono a spiegare le caratteristiche del prodotto o del servizio a dipendenti e collaboratori, il ruolo che questi svolgeranno nell’ambito del progetto e le scadenze che dovranno essere raggiunte.

Le regole per scrivere un buon executive summary

Esistono molti manuali e siti Internet che forniscono istruzioni su come scrivere in modo professionale un executive summary. Ma se volete scoprire subito quali sono le regole fondamentali da seguire leggete i consigli che vi forniamo qui di seguito. Vi aiuteranno a capire in modo semplice e rapido lo stile e gli accorgimenti che dovrete seguire per presentare un documento valido a chi dovrà investire nella vostra impresa.

La lunghezza

Chi scrive per la prima volta un executive summary spesso pensa che la qualità dipenda dalla lunghezza. Del resto il successo delle multinazionali sembra essere legato proprio a quei dossier spessi dieci centimetri che i top manager si scambiano durante le riunioni. Ma le multinazionali non hanno molta scelta. Sono le loro stesse dimensioni a imporre l’uso di rapporti così corposi. Una piccola impresa può concedersi invece il lusso di scrivere documenti di poche pagine. Chi dovrà poi leggerli gliene sarà eternamente grato.

Ma come potete capire se il numero di pagine è quello giusto, non troppo alto e non troppo basso? Il consiglio è di scrivere nella bozza tutto quello che considerate necessario. Successivamente dovrete rileggere la bozza, non una ma più volte. Le revisioni vi permetteranno di cancellare le ripetizioni, di riassumere in poche parole un argomento che prima occupava un paragrafo, di arrivare subito al succo del discorso senza giri di parole.

Tenete sempre presente che sia scrivere un documento che leggerlo richiedono una risorsa preziosa e insostituibile: il tempo. Se riuscirete a risparmiarlo farete un favore a voi stessi e agli altri.

Capitolo 1: la presentazione

Con il primo capitolo dell’executive summary dovete catturare l’attenzione del lettore. In che modo? Gli esperti consigliano di partire con un grab, una frase ad effetto. Poche parole che stimolino i neurotrasmettitori scatenando una risposta eccitatoria. In pratica chi legge dovrà esclamare “questa sì che è una buona idea!”. Credete che sia impossibile? Pensate agli slogan di marchi che sono entrati nella storia della pubblicità: la colla che non fa fili e non sporca, il brandy che crea un’atmosfera, il caffè che è un piacere, il fazzoletto che è il posto più morbido dove mettere il naso.

Sicuramente tanti altri prodotti non sporcavano, avevano lo stesso gusto o erano altrettanti soffici. La differenza è che quando venivano presentati sul mercato non suscitavano le stesse emozioni, quelle create da una frase che riassumeva chiaramente i vantaggi che avrebbe ricevuto il cliente o il consumatore.

Scoprire il grab che spiega perché la vostra idea è unica e grande richiederà tempo e fantasia, forse più di quanto ne servirà per scrivere tutto il resto del documento. Ma chi la leggerà vi giudicherà positivamente perché avrà capito che sapete come ottenere quello che volete.

Capitolo 2: il problema

Purtroppo il mondo è pieno di problemi che non sono stati ancora risolti o che potrebbero essere risolti meglio. Esistono i problemi globali come la crisi ambientale, l’esaurimento delle materie prime e delle risorse energetiche, lo spreco di cibo nei paesi sviluppati e la sua mancanza in quelli del Terzo Mondo. Ed esistono le piccole difficoltà quotidiane che sembrano banali ma che ci fanno perdere soldi, tempo e pazienza.

Nel secondo capitolo descrivete il problema che intendete affrontare spiegando bene le conseguenze che comporta, chi e quante persone colpisce e quali aree geografiche o di mercato interessa. Ma l’aspetto più importante è che dovete dimostrare che ci sarà chi vuole e può permettersi di pagare per risolvere quel problema.

Capitolo 3: la soluzione

Avete illustrato il problema, ora proponete la vostra soluzione. Confrontatela con quelle già esistenti e spiegate chiaramente perché la vostra fa la differenza: costa meno, è più rapida, più elegante, i giovani se ne innamoreranno o gli anziani non potranno farne a meno.

Capitolo 4: la dimostrazione

Ma la soluzione che avete proposto funzionerà davvero? Non bastano le teorie ma dovrete fornire delle prove concrete della sua validità. Fornite dati, schemi, grafici, testimonianze di esperti, risultati di studi e sondaggi. Se avete fatto dei test o degli esperimenti che hanno avuto successo illustrateli in modo da permetterne la ripetizione.

Capitolo 5: la richiesta

Quali sono le risorse di cui avete bisogno per portare a termine il progetto? Se i lettori sono arrivati a questo punto significa che esiste la possibilità di avere i mezzi necessari. Calcolate bene quello che vi servirà e fornite tutte le spiegazioni necessarie per giustificare le vostre richieste. Spiegate anche quelli che possono essere i possibili rischi, come un aumento del costo dell’energia, di componenti o di materie prime, per motivare la richiesta di un capitale superiore a quello apparentemente necessario.

Chiedete l’assistenza di E-Motion Web

È sempre difficile muovere i primi passi nella scrittura di un executive summary. La paura è che basti una parola sbagliata per perdere quella che è l’occasione della vita e una grande opportunità per la propria impresa. Se non vi sentite sicuri di quello che dovete dire potete rivolgervi alla nostra agenzia.

E-Motion Web ha aiutato diversi clienti a presentarsi sia su Internet con la realizzazione di siti web eleganti e ad alte prestazioni che a banche, investitori e collaboratori con executive summary autorevoli e ben strutturati. La nostra assistenza ha coperto tutte le fasi di compilazione del rapporto:

• stesura della prima bozza;
• revisione e correzione;
• integrazione dei dati sotto forma di tabelle e grafici;
• grafica e impaginazione;
• pubblicazione in formato cartaceo o digitale.

Con il nostro contributo aziende, pmi e startup hanno potuto risparmiare su costi e tempi e utilizzare il personale interno per altri compiti. Il risultato è stato quello di offrire agli stakeholder un documento di qualità, sintetico ma completo, grazie al quale sono stati ottenuti gli investimenti necessari o è stata razionalizzata l’organizzazione interna in vista di un nuovo progetto.