Dati strutturati: cosa sono e come usarli per il commercio elettronico

I dati strutturati descrivono precisamente caratteristiche, struttura e relazioni di prodotti e servizi migliorando il posizionamento su Google

24/08/2020

I dati strutturati sono uno standard per comunicare con precisione coi motori di ricercagrazie ad essi Google comprende che in una data pagina web si parla di un certo prodotto con certe caratteristiche, tra cui ad es. prezzo e recensioni. Questo porta due vantaggi concreti:

  • gli utenti ricevono risposte pertinenti alle loro domande (es. "smartphone Android sotto 500 euro con miglior fotocamera", "miglior sushi a Milano recensioni", ... )
  • i siti web si posizionamento meglio su Google


Perché i dati strutturati migliorano un sito web

Per capire quanto siano indispensabili i dati strutturati in un sito Internet, vediamo come un essere umano e una macchina possano interpretare in modo differente uno stesso testo.

Un esempio è il testo che potresti trovare sulla home page del sito di un ristorante:

Ciao a tutti, siamo Marco, Luca, Angela e Stephanie. Fino a un anno fa eravamo studenti della facoltà di giurisprudenza, poi abbiamo deciso che nel mondo ci sono già abbastanza avvocati.
Così ci siamo lanciati nell’avventura di aprire un bistrot: La Vie en rose, come la famosa canzone di Édith Piaf.

Il nostro locale si affaccia sulla Darsena milanese e in pochi mesi ha raccolto ottime recensioni.
Il segreto? Le migliori specialità francesi in un’atmosfera parigina che trasporta chi siede ai nostri tavoli all’ombra della Torre Eiffel e sulle romantiche rive della Senna.

Qualsiasi essere umano, leggendo questa presentazione, capirebbe subito che:

  1. stiamo parlando di un ristorante tipico francese
  2. il ristorante però si trova a Milano e precisamente sulla Darsena dei Navigli, che in effetti ha un'atmosfera "bohémien"
  3. è gestito da quattro amici ex-studenti universitari di legge che hanno preferito dedicarsi alla ristorazione

Questo grazie alla capacità tutta umana di valutare le informazioni che riceviamo in base alla loro importanza e utilità e, soprattutto, di capire il giusto significato di metafore e figure allegoriche.

Ma un motore di ricerca, nonostante gli enormi progressi dell'Intelligenza Artificiale, del Machine Learning e dei Big Data, non è ancora in grado di comprendere tutte le sfumature e ambiguità del linguaggio umano.

Mettiti nei panni di un povero elaboratore a cui abbiamo sottoposto lo stesso testo e a cui chiediamo di rispondere alle seguenti domande:


  • Domanda. Che lavoro fanno Marco, Luca, Angela e Stephanie?
  • Risposta. Ho cercato nel testo indizi sulla professione e ho trovato quella di avvocati.

  • D. No, fanno i ristoratori. Non hai letto che hanno aperto un bistrot?
  • R. L’ho letto, ma per me significa che volevano aprire la porta per entrare in un bistrot: infatti parlano di apertura di un locale.

  • D. Come si chiama il ristorante?
  • R. Non lo so.

  • D. Non hai capito che si chiama La Vie en rose?
  • R. Quello è il nome di una famosa canzone di Édith Piaf.

  • D. Almeno puoi dirmi dove si trova il ristorante?
  • R. Non sono sicuro se sia a Milano o a Parigi. Ma credo a Parigi: infatti chi si siede ai tavoli viene portato all’ombra della Torre Eiffel e sulle romantiche rive della Senna.

Questo esempio ti potrà sembrare esagerato. Ma non puoi immaginare quanti siti Internet di attività commerciali e di aziende, all’apparenza con design elaborati e ottimi contenuti, siano in realtà penalizzati dai motori di ricerca a causa di testi confusi o fuorvianti per i loro algoritmi. Al contrario, certi siti mediocri riescono ad avere più successo sulla Rete e a ricevere più visite perché aiutano i motori di ricerca a interpretare correttamente i contenuti delle loro pagine.

In conclusione, se scrivi un testo che serve a promuovere la tua società o a vendere i tuoi prodotti, devi agevolare la vita dei motori di ricerca e consentire loro di:

  • capire di cosa si sta parlando dando ad ogni cosa il suo vero nome
  • distinguere le informazioni importanti da quelle accessorie
  • non avere dubbi sul significato di un'espressione

I dati strutturati servono proprio a questo scopo.

Per mostrarti il loro impiego pratico immagina, sempre nell’esempio del ristorante di prima, che oltre all’introduzione esista una tabella come quella riportata di seguito, invisibile agli utenti ma raggiungibile dal motore di ricerca che troverà tutte le principali informazioni ben suddivise e classificate.

Tipo di attività
Ristorante
Nome del ristorante
La Vie en rose
Gestori
Marco, Luca, Angela e Stephanie
Tipo di cucina
Francese
Posizione
Milano, sulla Darsena

Proprio quello che il motore di ricerca ha bisogno. Con uno schema così ordinato, non solo potrà rispondere correttamente a domande specifiche, ma anche a richieste più elaborate. Ad esempio:

D. Puoi suggerirmi un ristorante francese a Milano?

R. La Vie en rose gestito da Marco, Luca, Angela e Stephanie sulla Darsena.

I dati strutturati e il vocabolario schema.org

I dati strutturati vanno inseriti nel codice HTML di una pagina. Non è necessario che siano raccolti in una tabella come quella mostrata nell’esempio. L’importante è che il motore di ricerca riesca a trovarli e identificarli.

Ci riesce grazie ai markups, ovvero a dei marcatori che funzionano come i tag html e che permettono di classificare il tipo di dati contenuti in una pagina web secondo schemi precisi.

Chi decide quali sono questi schemi? Bing, Google e Yahoo!, i tre principali motori di ricerca americani, e Yandex, la loro controparte russa, che nel 2011 hanno fondato schema.org, un vero e proprio vocabolario dei dati strutturati che permette di definire in dettaglio ogni genere di informazione o contenuto di una pagina web. Non solo testi ma anche immagini e file audio e video.

Ecco alcuni degli schemi più usati. Ovviamente il vocabolario di schema.org è rigorosamente in inglese:

  • Person: come dice il nome, descrive che stiamo parlando di una persona e specifica chiaramente, tra le altre cose, qual è il suo nome, cognome, data di nascita, ... Pensiamo al noto personaggio Federico Lucia, in arte Fedez: un software potrebbe equivocare tra nome e cognome! Grazie a Person possiamo specificare con esattezza che Federico è il "GivenName" e Lucia il "FamilyName" (per usare sempre la terminologia di schema.org).
  • Organization: descrive un'azienda, indicandone chiaramente ragione sociale, numero dipendenti, anno di fondazione, ...
  • Creative works: descrive tutti i prodotti "creativi" umani, dai testi alla musica alle serie TV.
  • Event: utile per pubblicizzare un evento come una fiera, indicando quando inizia e quando termina, dove si tiene, chi partecipa, ....
  • Place, LocalBusiness, Restaurant ... una lunga serie di definizioni per la maggior parte delle attività commerciali.
  • Product, ServiceOffer, AggregateOffer
  • Review, AggregateRating
  • Action
  • Embedded non-text objects:
    • AudioObject
    • ImageObject
    • VideoObject

L’elenco degli schemi viene continuamente corretto e aggiornato. Come vedi c'è anche uno schema (Restaurant) per ristoranti: proprio quello per descrivere e comunicare a Google con precisione tutte le informazioni utili sul ristorante dei nostri 4 amici.

Ogni schema rappresenta una categoria di oggetti e concetti del mondo reale che può essere descritta con proprietà specifiche. Qui arriviamo al succo del discorso, quello di fornire informazioni dettagliate ai motori di ricerca.

Tornando all’esempio del ristorante francese, il webmaster che gestisce il sito dovrà aggiungere al codice HTML i dati strutturati che identificano questa attività proprio come Restaurant, con i 4 amici definiti come Person col ruolo di Founders:

<script type="application/ld+json">
  {
  "@type": "Restaurant",
  "@context": "https://schema.org",
  "name": "La Vie en rose",
  "url": "https://www.lavieenrosenavigli.it",
  "logo": "https: //www.lavieenrosenavigli.it/img/logo.png",
  "image": "https://www.lavieenrosenavigli.it/img/view.png",
  "servesCuisine": "Francese",
  "priceRange": "€€€",
  "telephone": "+39-02-4800-2482",
  "paymentAccepted": "contanti, carte di credito (VISA, Mastercard, AMEX), bancomat, ticket restaurant",
  "foundingDate": "2019",
  "founders":
  [
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Bianchi", "GivenName": "Marco", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Verdi", "GivenName": "Luca", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Rossi", "GivenName": "Angela", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      FamilyName": "Parisienne", "GivenName": "Stephanie", "JobTitle": "Ristoratore" }
  ],
  "address":
    { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Viale Gabriele D'Annunzio", "addressLocality": "Milano", "addressRegion": "MI", "postalCode": "20129", "addressCountry": "Italy" },
  "contactPoint":
    { "@type": "ContactPoint", "contactType": "customer support", "telephone": "+39-02-4800-2482", "email": "info@www.lavieenrosenavigli.it" },
  "sameAs": [ "https://www.facebook.com/lavieenrose", "https://pinterest.com/lavieenrose", "https://instagram.com/lavieenrose" ]
  }
</script>

A questo punto non ci saranno più equivoci. Chi cerca un ristorante francese a Milano troverà quello dei nostri amici. Chi invece vuole informazioni sulla canzone scoprirà che esiste un locale con questo nome e magari deciderà di andare a visitarlo. Anche questo è un modo per trovare nuovi clienti.

Come vedi, alle informazioni principali ne abbiamo aggiunte molte altre più specifiche ma utilissime per catalogare correttamente (e quindi trovare su Google) un ristorante. Per citarne solo alcune:

  • servesCuisine: il tipo di cucina servita
  • priceRange: la fascia di prezzo a cui appartiene il ristorante
  • paymentAccepted: i tipi di pagamento accettati
  • address: l'indirizzo, per cui non si saranno dubbi tra Parigi e Milano
  • contactPoint: i canali di comunicazione per entrare subito in contatto con l'attività commerciale.

I dati strutturati e il semantic web

L'esempio ci permette anche di mettere in luce il quadro più generale che sta dietro ai dati strutturati, ovvero il web semantico, di cui peraltro i dati strutturati fanno parte.

Abbiamo visto che le 4 Person sono state indicate come Founders del Restaurant: questo non è un semplice attributo, come un numero di telefono, ma una relazione vera e propria che collega il concetto di Ristorante con quello di Persona, dando a quest'ultima il ruolo di Fondatore del ristorante.

<script type="application/ld+json">
  {
  "@type": "Restaurant",
  "name": "La Vie en rose",
  "foundingDate": "2019",
  "founders":
  [
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Bianchi", "GivenName": "Marco", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Verdi", "GivenName": "Luca", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      "FamilyName": "Rossi", "GivenName": "Angela", "JobTitle": "Ristoratore" },
    { "@type": "Person",
      FamilyName": "Parisienne", "GivenName": "Stephanie", "JobTitle": "Ristoratore" }
  ]
  }
</script>

La semantica sta proprio in questo: il significato della pagina web è quello di descrivere un ristorante che, tra le altre informazioni, comprende anche quella sui suoi fondatori, che sono delle persone. Torneremo più avanti su questo.

I dati strutturati sono un fattore di posizionamento?

Chiariamo però che i dati strutturati non migliorano di per sé il posizionamento di un sito nelle graduatorie dei motori di ricerca. Ovvero non sono un fattore di rank diretto, capace di portare un website dalla seconda pagina di Google o da quelle successive (quelle che nessuno guarda) alla prima pagina.

Lo scopo dei dati strutturati è quello di fornire informazioni accurate e minimizzare ogni possibile fraintendimento da parte di Google. Ma proprio questo porterà la pagina ad aumentare indirettamente quelli che invece sono fattori di ranking diretti:

  • autorevolezza
  • link popularity 
  • alto tasso di scelta in SERP (Search Engine Result Page, ovvero la pagina dei risultati di Google): come vedremo in seguito, lo snippet della pagina probabilmente sarà "rich" e quindi risalterà rispetto agli altri
  • basso tasso di rimbalzo in SERP: ovvero il visitatore, dopo aver visto il tuo sito, non torna a Google per cercare alternative perché è soddisfatto dalla tua pagina in quanto risposta pertinente e soddisfacente al suo bisogno

Esiste anche un altro aspetto dei dati strutturati particolarmente produttivo e vantaggioso: quello dei rich snippet.

I rich snippet: un mezzo per far risaltare prodotti e servizi nella SERP

Gli snippet sono i risultati che i motori di ricerca ti suggeriscono per rispondere alle tue ricerche. Sono formati dai tre elementi che identificano un sito: un titolo cliccabile di colore azzurro (il Tag Title), un indirizzo Internet di colore verde (l’URL) e una breve descrizione della pagina (la Meta Description).

Ma avrete notato che, oltre a questo elenco di snippet "standard", a volte compaiono dei riquadri che forniscono informazioni aggiuntive e molto più dettagliate. Per un personaggio famoso troverete la data di nascita e la professione, per un alimento le calorie e per un film l’anno di produzione e il regista. Questi riquadri che attirano subito l’attenzione e soprattutto i clic degli utenti sono i rich snippet.

I rich snippet non forniscono necessariamente una risposta migliore degli snippet ma, per il fatto di contenere informazioni strutturate e sintetiche, magari con foto o stelle di recensioni, sono più attraenti per il pubblico. Infatti che cosa attira di più l’attenzione? Una serie di righe di testo o uno schema ordinato di dati, immagini e link? Le statistiche confermano che le probabilità che un utente clicchi subito su un rich snippet sono il doppio di quelle che decida di scorrere l’elenco dei semplici snippet per sceglierne uno.

Screenshot della SERP di Google come esempio di rich snippet grazie ai dati strutturati

Si possono creare rich snippet per promuovere qualsiasi genere di prodotto, servizio o attività nell’ambito del commercio elettronico. Ecco un elenco di quelli più usati:

  • breadcrumb: utili per indicare la posizione di una pagina nell’ambito della gerarchia di un sito. Ad esempio l’utente che cerca informazioni su poltrone relax elettriche nel sito di un negozio di arredamento si troverà di fronte al seguente percorso: Home > Mobili per la casa > Divani e poltrone > Poltrone relax elettriche. Potrà scegliere se cliccare direttamente sulla voce delle poltrone rilassanti o andare su una delle voci più generali
  • events: si usano per pubblicizzare eventi (spettacoli, concerti, sagre o fiere) aggiungendo indicazioni su luogo, date, orari e prezzi dei biglietti
  • products: per descrivere prodotti di qualsiasi genere (cibi, mobili, elettrodomestici, elettronica, abbigliamento, veicoli etc.), dare informazioni su offerte commerciali (prezzi, promozioni e sconti) e mostrare recensioni e valutazioni dei clienti
  • recipes: che mostrano modalità di preparazione, ingredienti, tempi di cottura e contenuto calorico delle ricette
  • video: utile per promuovere un video con una miniatura indicando la sua durata e descrivendone il contenuto e i protagonisti

I dati strutturati sono realmente utili per promuovere on-line la mia attività?

Hai ancora dei dubbi e non sei convinto che i dati strutturati siano realmente utili per il tuo business? Prova a fare un esperimento, per il quale abbiamo deciso di utilizzare una ricerca che non coinvolga prodotti commerciali per non citare alcun brand.

Ecco l'esperimento. Sei curioso di sapere se Brad Pitt sia ancora sposato con la bellissima Angelina Jolie? Prova a cercare su Google "brad pitt wife": oltre al classico elenco di pagine che dovresti leggerti per scoprirlo, Google ti mette comodamente in cima alla pagina dei risultati della ricerca (SERP) la cronologia dei suoi matrimoni. Vieni così a scoprire che è stato sposato con Angelina dal 2014 al 2016.

Questo, tra l'altro, è proprio un esempio di semantic web: Google ha capito che Brad Pitt e Angelina Jolie sono entrambi delle Person, e che sono stati legati dalla relazione di Matrimonio, per la precisione dal 2014 al 2016. Google ci dice anche che esiste un'altra relazione di matrimonio tra Brad e una Person: quella con Jennifer Aniston dal 2000 al 2005.

Screenshot della SERP di Google come esempio di ricerca semantica

Google sta quindi diventando il nuovo oracolo di Delfi?

Sì, è proprio così: anche grazie ai dati strutturati, in futuro potremo ottenere da Google direttamente le risposte alle nostre domande senza doverle andare a cercarle noi nelle pagine web presentate come risultato di ricerca.

Google risponderà quindi per noi. Se questo sia un bene o un male e i rischi che potrebbe comportare è un argomento che non è il caso di trattare in questa sede.

E-Motion Web può aggiornare il tuo sito con i dati strutturati

Se ti sei chiesto il motivo per cui il tuo sito web aziendale sia invisibile su Google la risposta è che probabilmente i dati strutturati sono assenti o non sono usati nel modo corretto.

Noi di E-Motion Web abbiamo i mezzi e l’esperienza per risolvere questo problema. Ti aiuteremo a scegliere i dati strutturati più adeguati al tuo tipo di attività e li aggiungeremo rapidamente al codice HTML delle tue pagine. In poco tempo realizzeremo il rich snippet che serve per promuovere la tua azienda o il tuo negozio. Il nostro servizio di realizzazione siti web semantici è a tua disposizione.

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